本周在纽约市举行的 IAB 的 Audience Connect 活动中，积极测试元界营销的广告商对新生的媒体渠道提出了一些严峻的事实。
在大多数情况下，Metaverse 的早期采用者表示他们只是在探索可能性，而不是试图真正展示 ROI。
虽然像 Roblox 和 Fortnite 这样非常流行的在线游戏与元宇宙平台混为一谈，但它们实际上是 Web 2.0 游戏，没有 Web 3.0 和区块链技术所承诺的去中心化互操作性。市场上为数不多的实际元宇宙环境，例如 Decentraland 和 The Sandbox，并没有提供广告商渴望的受众。
Web 2.0 与 Web 3.0
“现在，很多人将虚拟世界与虚拟世界混为一谈，”广告公司 Jam3 的战略总监 Rachel Noonan 说。她说，metaverse 是一个理想的互联网协议，互联平台将使用区块链技术来实现数字资产的共享。
Publicis Media 的创新副总裁 Jessica Berger 表示，Web 3.0 是实现这一愿望的目标，而这还需要几十年的时间。
当我们今天想到元宇宙时，会想到像 Roblox 这样的在线游戏平台或像 Fortnite 这样的大型多人在线游戏。但这些类型的交互式和沉浸式 3D 环境植根于 Web 2.0 基础设施，而不是建立在分散式区块链技术之上，而后者正是 Web 3.0 的标志，Berger 说。
左起：IAB 的 Libby Morgan、Jam3 的 Rachel Noonan、Publicis Media 的 Jessica Berger 和 Jack Morton Worldwide 的 Scott Varland。
例如，Roblox 是 Web 2.0，因为它的用户无法将他们在该平台上购买的数字资产转移到其他虚拟环境，Web 3.0 广告平台 Permission.io 的 CRO（以及 Meta 和 Roblox 的校友）说 Lauren Griewski .
在 Web 3.0 环境中，数字资产的所有权——所谓的不可替代代币 (NFT)——将在区块链上进行核算，区块链本质上是一个跨平台的数字分类账。
这意味着在 Roblox 或 Fortnite 中涉及可购买数字资产的营销工作，严格来说，不属于真正的元宇宙营销，尽管它们通常被归类为此类。但这些混合努力有助于弥合 Web 2.0 和 Web 3.0 之间的差距。
范围有限
虽然元节空间有时被宣传为一种接触年轻、时髦的观众的新方式，但市场中的元节平台并不能持续吸引大量活跃用户。Decentraland 和 The Sandbox 是两个最受欢迎的非元元节平台，日均吸引约 1,000 名用户。
“有时，大约有 46 个人在四处游荡。这些平台上没有人，”Noonan 说。“或者他们来参加一个场合或一场音乐会，然后他们就离开了。”
与此同时，Meta 的 Horizon Worlds在 2021 年 12 月发布两个月后就拥有30 万月平均用户，但 Meta 自 2 月以来一直没有发布该平台的更新用户数。
一些与元宇宙相邻的网络游戏确实吸引了大量人群——比如 Roblox，它每天平均吸引超过 5000 万用户。但在真正的元宇宙空间中，该级别的主流流行度并不存在。
左起：IAB 媒体中心的 Eric John、Permission.io 的 Lauren Griewski 和福布斯的 Vadim Supitskiy。
IAB 媒体中心副总裁 Eric John 表示，他最近试图在 Decentraland 上展示他的 Dolce & Gabbana NFT，但没有其他人在场。如果你的虚拟合身是新鲜的，但周围没有人为它制造一些骚动，它真的是耳光吗？
福布斯首席技术官 Vadim Supitskiy 表示，元界平台难以提高参与度，因为用户经常面临涉及数字钱包与加密货币或 NFT 链接的复杂设置。他强调，简化和教育是让更多用户和更多品牌参与元宇宙的关键。
归因和品牌安全
谈到衡量 Metaverse 活动的投资回报率时，“没有人要求它，”Jack Morton Worldwide 机构的北美 Jack X 高级副总裁兼负责人 Scott Varland 说。“每个人都处于这种试验模式，但老实说，在房间里，当我们谈论我们将要做什么时，没有提到投资回报率。”
但一些品牌开始关注元界营销归因。Berger 说，Decentraland 提供了有限的测量能力，许多虚拟世界都有可以归因的商业集成。但是，在这一点上，元界测量能力主要集中在品牌知名度和情绪等漏斗上层指标上，她说。
虽然现在的元界计划可能是提高品牌亲和力，但由青少年组成的实验性渠道可能会让品牌面临法律和道德问题，更不用说公关反弹了。
例如，Roblox最近推出的广告平台需要设置年龄限制，因为该平台在儿童中很受欢迎，Noonan 说。她说，每当品牌涉足新媒体渠道时，“无论品牌在隐私、安全或广告标准方面是否正确，消费者都会对品牌进行炒作。”
Noonan 说，为了避免给讨厌广告的人更多的弹药，广告商和平台应该向电子前沿基金会和 XRSI 等第三方寻求有关虚拟空间中用户隐私和安全的最佳实践的指导。
归根结底，元界营销仍处于试错阶段，因此活动往往“要么取得巨大成功，要么彻底失败，”Varland 说。“你必须为某些事情出错做好准备。”
